In 10 Schritten zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie – wie das funktioniert, erklären Olaf Mehlhose und Daniel Zinner, Co-Founder der Kommunikations-Agentur Kiez Digital im Gastbeitrag.
Jedes Unternehmen kommuniziert, ob es will oder nicht: über Firmen-Setup, Produkte und Dienstleistungen, die Auswahl der Kunden, Äußerungen seiner Mitarbeiter, den Online-Auftritt – sogar über Nicht-Äußerungen zu bestimmten Themen. Alle diese Botschaften tragen zur öffentlichen Wahrnehmung einer Organisation bei. In vielen Fällen unterscheidet sich diese allerdings beträchtlich von der beabsichtigten Wirkung. Eine Kommunikationsstrategie plant, ordnet und steuert diese Äußerungen mit dem Ziel, auf ein nutzbringendes Erscheinungsbild einzuzahlen. Natürlich hilft eine klare und zielgerichtete Kommunikation auch dabei, mögliche Investoren zu überzeugen oder Fördermittel zu gewinnen.
Die folgenden Schritte dienen als Anleitung für die Entwicklung einer effektiven Kommunikationsstrategie.
1. IST-Analyse
Die kritische Auseinandersetzung mit der aktuellen Situation ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Kommunikationskonzepts. Im ersten Schritt werden relevante Informationen gesammelt. Im Anschluss daran folgen die Beurteilung und Einordnung der gewonnenen Erkenntnisse. Zum Ende der Analysephase wird ein Dokument erstellt, dass die Ergebnisse zusammenfasst und daraus Schlussfolgerungen ableitet.
2. Ziele definieren
Nach der Standortbestimmung beginnt die eigentliche Strategiephase. Diese beginnt immer mit dem Formulieren von Zielen beziehungsweise mit einer Vorgabe, wohin sich das Unternehmen entwickeln möchte. Die Grundlage für den angestrebten SOLL-Zustand sind die Erkenntnisse, die während der Analysephase gesammelt wurden.
3. Kommunikationsziele formulieren
Im nächsten Schritt werden aus den übergeordneten Absichten konkrete Kommunikationsziele abgeleitet. Diese sollten positiv formuliert werden und SMART (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert) sein. Die Herausforderung besteht darin, die kommunikativen Zielsetzungen mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.
4. Zielgruppen bestimmen
Die Botschaften eines Unternehmens richten sich in erster Linie an dessen Kundschaft – aber nicht nur. Die Beziehungen zu Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Medienvertretern, Influencern und weiteren Stakeholdern spielen für viele Organisationen ebenfalls eine wichtige Rolle. Eine Möglichkeit zur Segmentierung bietet das Entwickeln von Personas, die typische Vertreter der Zielgruppen anhand von Merkmalen wie Demografie, Verhalten, Persönlichkeit, Psychologie, Bedürfnissen, Interessen und Werten charakterisieren.
5. Das Kommunikationskonzept erarbeiten
Wenn sich ein Unternehmen entschieden hat, wen es ansprechen will, geht es darum, eine Strategie für die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen zu entwickeln. Dazu zählen die Art und Weise, Inhalte, Botschaften, aber auch Dramaturgie, Tonalität und Stil der Ansprache. Wichtig: Trotz unterschiedlicher Zielgruppenansprache sollte die gesamte Kommunikation einheitlich sein.
6. Cross-Media-Strategie entwickeln
Unternehmen stehen zahlreiche Kommunikationskanäle zur Verfügung, zum Beispiel die Unternehmenswebseite, soziale Netzwerke, digitale Plattformen, TV, Radio, Mailings, PR & Presse. Die Kunst besteht darin, herauszufinden, welche Kanäle für Ansprache und Austausch mit den Zielgruppen am besten geeignet sind.
7. Produktion planen
In dieser Phase werden auf Basis von Zielen, Zielgruppen und Konzept konkrete Kommunikationsmaßnahmen geplant. Ein Redaktionsplan gibt Unternehmen die Möglichkeit Aktionen, Umfang, Zeitrahmen und Ressourcen zu bestimmen.
8. KPIs definieren
Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) geben Unternehmen die Möglichkeit, den Erfolg ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen. Kennzahlen gewinnen an Aussagekraft, wenn sie sich auf einen Zeitraum (Tag, Woche, Jahr) oder einen Vergleichswert (fallend, gleichbleibend, steigend) beziehen.
9. Budget kontrollieren
Im Normalfall wird vor der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ein Budgetrahmen vorgegeben. Nach Planung aller Aktivitäten lässt sich der finanzielle Aufwand allerdings viel genauer kalkulieren. Der tatsächliche Bedarf sollte auf jeden Fall noch einmal mit dem Ausgangswert abgeglichen werden.
10. Strategie anpassen
Was in der Theorie Sinn macht, kann in der Praxis grandios scheitern. Darum ist eine Kommunikationsstrategie niemals in Beton gegossen. Unternehmen sollten immer einen Blick darauf haben, ob die Maßnahmen auch den gewünschten Erfolg bringen, und sich nicht scheuen, nachzujustieren oder Erfahrungen einfließen zu lassen.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir das generische Maskulin, das ausdrücklich alle Geschlechterformen inkludiert.
Über die Autoren
Olaf Mehlhose und Daniel Zinner sind die Co-Founder der digitalen Kommunikations-Agentur KiezDigital.
Olaf Mehlhose
Daniel Zinner
Übrigens: Auch Ignite Group war schon zu Gast im internationalen Kiez-Talk. Im Januar 2021 könnt ihr euch das Interview anhören: Dr. Jörg Rupp gibt Einblicke zur Gründungsgeschichte unseres Unternehmens und in sein Daily Business.
